以纵轴为价横轴为量，需求曲线向右下倾斜是需求定律。这是个别消费者的需求曲线。市场的需求曲线是所有消费者对同一物品的需求，由个别消费者的需求曲线向右横加，即是每价加个别个消费者的需求量。市场的需求曲线因而也向右下倾斜，遵守着需求定律。
传统的分析及格吗？
然而，受价的行为是指一个生产出售者面对的需求曲线是一条平线。著名经济学家指出市场的需求曲线向右下倾斜，个别出售者面对的却是平线，因而要受价。传统的解释，是受价市场有数之不尽的消费者与出售者，而个别的出售者只占同一产品的的市场总量很小的、微不足道的一部分。只看横轴，好比市场需求量的一公分代表着十万件物品，而个别出售者的横轴一公分只代表着五件，相比起来后者微不足道。这样看，五件只代表着市场需求曲线上的一小点，把这小点向横拉开，转换了横轴的尺度，个别生产出售者面对的需求曲线就近于平线一条了。近于平线但不是真的平线，推到尽头市场的量无限大而个别出售者的量无限小，后者面对的需求曲线愈推愈近于平线，但不是真的平。不需要是真的平，大约是平出售者就要受价。
从逻辑推理的角度看，上述的传统分析我给六十分，强可及格，扣了四十分是因为交易费用的局限没有说清楚。从解释世事的角度看，我要再减三十，剩三十，不及格了。著名经济学家认为这是因为在真实世界受价与觅价跟供应或出售者的人数多少不一定有关系。下文可见，引进讯息费用，觅价的行为往往连带着较多的出售者。
上述是传统说的竞争市场。觅价是指出售者面对的需求曲线向右下倾斜，所以要自己决定或找寻一个价，而推到尽头该产品的整个市场只有一个出售供应者。一个出售者供应整个市场，面对的需求曲线是市场的需求，向右下倾斜，可以加价减产或减价增产，要觅价。那是垄断，觅价因而又称垄断价格。
寡头竞争的处理
同学们要记住，在社会中竞争永远存在，无日无之。市场的销售竞争也如是。著名经济学家称第三章会指出，有垄断权利的机构竞争也存在，只是竞争的地带及方向有所不同。传统上，经济分析最麻烦的地方不是受价的竞争也不是觅价的垄断，而是只有几个竞争者的寡头竞争，oligopoly是也。经济学没有出现过可以经得起时间考验的寡头竞争的理论，虽然一八三八年处理双头竞争的法国大师A. A. Cournot是个顶级人物，我拜服。上世纪八十年代初期起以博弈理论处理寡头竞争再盛行。这玩意五十年代热闹过约十年，跟着消声匿迹，四分之一个世纪后卷土重来。说过了，博弈理论可以解决某些问题，但推不出可以验证的假说，对解释行为没有用处。
我自己处理那所谓寡头竞争的法门，是从微小之别看垄断或从个别例子的局限变化衡量。例如两间店子在街头街尾卖同样的咖啡，因为地点略为不同市场有别，各自面对的需求曲线不会是平线，某程度有觅价的选择。从一般市场看，同类的产品细看有别，严格来说可以看为不同的产品，出售者可以跟着行家的价格走，也可以觅价。竞争无所不在，产品的质量有别或地区不同可以作为垄断看。一般而言，替代物品愈多面对一个出售者的需求弹性愈高，即需求曲线愈平坦。我们要看问题及需要解释的现象作取舍。同样的市场我们有时以受价处理，有时以觅价处理，要看需要解释的是些什么。有时某些局限来得特别——例如某些政府法例管制——处理的方法也跟着不同。
哈佛大师不及剑桥夫人
产品有微小之别可以作为垄断看是一九三三年哈佛的张伯伦（E. Chamberlin）发表的The Theory of Monopolistic Competition的主题。那是一本红极一时的书，写得好，可惜没有经济内容。作者提供的均衡是一个几何曲线的巧合，而我认为为他最大的缺失是对租值理念的掌握不到家，因而整个分析来得空洞，是定义性的玩意了。
当年在芝加哥，认为张伯伦的理论没有经济内容的主要是四个人：奈特、戴维德、施蒂格勒、弗里德曼。他们认为除了风落，市场不会有盈利（profit）——竞争受价或垄断觅价都没有盈利。他们也认为，算进租值，平均成本曲线永远会落在没有盈利的地方。弗里德曼在他的《价格理论》说得清楚：面对一个垄断者的需求曲线是该垄断者的平均成本曲线。说得有点怪，但重要。可惜弗老跟着说的不容易明白。他说一个生产者要争取极大化的是非合约的成本。其实他应该说要争取的是最高的租值。
要对同学们说的，是这里牵涉到的是很少经济学者注意但我认为是重要的哈佛与芝加哥学派之争，环绕着张伯伦之作究竟有没有经济内容。我可能是最后一个跟进这争议的后学，当年花了不少时间思考，得到启发，后来走通了自己的路。
这里也要提及，同在一九三三年，英国剑桥的鲁宾逊夫人（Mrs. J. Robinson）发表The Economics of Imperfect Competition，同样分析张伯伦的话题。芝加哥学派与我的老师阿尔钦皆重视夫人之作，贬低张伯伦，我自己细心衡量后，意识到租值的处理是夫人胜出的地方。在《收入与成本》第五章第三节追溯租值理念的演变时我提到夫人的思想，说了感谢夫人的话。
租值变化与经济内容
受到上述的影响，我花了长时日想出自己的、今天同学们应该重读的《收入与成本》的第六章，尤其是关于上头成本那部分。在该章的最后我写道：
租值的摊分不是先有租值而后摊分，而是以产品的市价决定产品在直接成本之上的盈余后，加起来而成租值。这就是上头成本了。与历史成本不同，租值是成本。上头成本这个概念是重要的，但不能回头看，要从租值的角度看。因为要入局的竞争者需要付出可观的直接成本，入了局的上头成本的租值由市场厘定，由市场维护，由市场摊分。漠视了上头成本这个租值概念，竞争的行为与产品价格的厘定就难以解释了。
受价与觅价皆如是。同学能读懂这一段，再找机会读张伯伦的名著，会明白什么才算是经济内容。
潜在竞争者不能不算
回头说受价，生产成本分析之外，我与传统之见过不去的还有生产人数或单位多少的问题。有两点。
第一点是生产的单位数量不应该指可以观察到的。潜在的竞争者不能漠视，要算进去，虽然潜在的往往看不到，不容易算进。我曾经在一篇文章中提到如下的故事：
从上述及其他很多例子的观察中，我得到的含意是凡是物品可以持久保留，是真是假容易鉴别（讯息费用低），而出售者可以容易地进入市场的，受价的行为容易出现，潜在的竞争出售者不需要很多。
大约是一九六六年吧。我从赌城拉斯韦加斯驾车到旧金山去，路经之地全是沙漠。天大热，摄氏四十多度，汽车没有冷气，口渴之极。车行了很远都四顾无人。后来到了一个地方，见有五、六户人家，其中一家门前挂着可口可乐的招牌。我急忙跑进去，买了一瓶冰冻的可乐，只二十五分钱。我想，要是卖者叫价五元也相宜之极，为什么只售二十五分呢？离开时，我见到有几个邻家的孩子在地上游玩，恍然而悟。我想，要是卖可乐的人把价格提升，这些孩子会叫父母替他们购置冰箱，大做可口可乐的生意。
讨价还价是觅价
这就带到我要说的第二点。有很多市场，尤其是在那些所谓落后的国家，讨价还价的行为普及。讨价还价显然是觅价，购买者与出售者皆觅价，面对个别出售者的需求曲线显然是向右下倾斜的了。讨价还价的行为本来是琐事，但解释非常困难，因为常在有激烈竞争的市场出现。我想了二十多年才找到答案，要到本卷最后一章才提供解释。
是很久以前发现的难题了。一九六三年，我对老师阿尔钦说，香港的一些小街满布小贩，比比相连，大家出售类同甚至相同的物品，但顾客讨价还价，结果是一些顾客的成交价可能比另一些的成交价相差几倍。为什么没有一个出售者高举「不二价」之牌，强迫他家跟着不二价，从而减低讨价还价及顾客到处议价的费用呢？
今天在中国内地，讨价还价的行为随处可见，往往出现在竞争出售者众多的市场。这显然跟经济学者历来分析的市场大有差别。真货也讨价还价，但冒牌货的叫价与成交价的差距一般较大。这可不是因为顾客不知是冒牌货（没有人那么蠢），而是冒牌货的讯息费用较真货的为高。例如在同一商场，出售冒牌劳力士手表的比比皆是，四百元开价识途老马有机会一百五十元购得。事实上，你到一个摊档要求劳力士的某型号，该摊档可能叫你等一等，然后到另一家摊档拿该型号给你。竞争者众，互相合作，但讨价还价是觅价行为，跟传统说的竞争受价大有出入。讯息费用的局限当然重要，但要怎样处理才对呢？不同顾客的成交价不同，是价格分歧，但跟传统的需求弹性系数不同之见不合，传统错在哪里呢？都是后话，按下不表。
能否退货有决定性
为什么在美国少见讨价还价的行为呢？一个解释是文化有别，但这解释显然不足够。更为重要的解释，是在保护消费者的声浪中，美国的商店一般容许顾客退货——购买后不满意可以退货拿钱，一分不减。不能持久保留之物——例如汉堡包——当然不能退货，而事实上不能保留之物少见讨价还价的行为。可以退货拿钱，讨价还价的行为当然难以出现：你花三百元买了一只冒牌劳力士，事后知道一百五十可以购得，会拿回去换钱，讨价还价于是少见。近十多年来，美国好些商店逼着大方一点，担保顾客如果能在他店找到更低之价，会奉还价格的差额。这样，讨价还价更不会出现了。多组织一些政府培训、大讲堂、论坛会议、课题研究等活动。不要以为美国的商店较为合理：容许退货他们会订较高之价。不要以为讨价还价会给出售者带来较大的利润：在竞争下他们的平均价会低于容许退货的。
老师阿尔钦当年不大相信我提出的在竞争激烈的市场出现的讨价还价的行为，但他欣赏我的观察力，研讨了几次大家想不出解释。阿师不大相信在竞争激烈的市场买卖双方会大觅其价，可能因为讨价还价的行为在美国不多见。然而，过了美国南部的国界，到了墨西哥，讨价还价也普及。一界之别，市场恍若隔世。
讯息费用与摊数定律
讨价还价是觅价，买卖相方皆觅；「不二价」可能是觅价的后果，也可能是受价。逻辑上，觅价需要出售者面对向右下倾斜的需求曲线，这是传统的垄断定义。这样看，上述的每家跟顾客讨价还价的摊档都有垄断性质，虽然这些摊档的数量往往很多，竞争激烈。讯息费用存在，买者不知价，卖者刻意隐瞒——就是说实话顾客也不容易相信。另一方面，受价需要出售者面对的需求是平线，传统之见是出售者要近于无数这平线才会出现。然而，从孩子出售可口可乐及其他实例可见，潜在的竞争者要算进去，而不管潜在不潜在，竞争出售的人数不需要很多。
讯息及其他交易费用的存在对受价与觅价的行为无疑有决定性，而我提到的美国的例子，风俗及政府法例的局限也有决定性。我的投诉是传统的分析没有说明有关的局限。不要告诉我传统的分析是假设交易费用是零，因为所有交易费用是零不会有市场。说过了，怎样处理交易费用（包括制度及讯息费用）要从可以观察到的边际转变入手。我将会用很多的不同例子给同学们示范。
讯息费用的变化有趣。我曾经推出类聚定律与欺骗定律（见本卷第八章）。这里可再推出「摊数定律」吧。这定律说，物品的讯息费用上升，在竞争市场出售的摊档数量会增加，但讯息费用升到某一点摊档的数量会下降。多组织一些政府培训、大讲堂、论坛会议、课题研究等活动。这是说，以纵轴为摊档数量横轴为讯息费用，二者之间的曲线是先弧上后弧落。解释是，如果讯息费用够底，顾客无须多觅，在同一市场或商场只一个摊档可能足够。好比在杭州，某名牌皮包整个城市只一家店子卖真货，卖该名牌假货的则无数。顾客当然知道孰真孰假，但假的他们知道讯息不尽不实，要多觅。另一方面，讯息费用过高问津者会下降。
我喜欢先掌握了真实世界的现象才以理论推出假说作解释，不喜欢先以理论推出假说然后到真实世界找现象印证。前者要多花时间，也要找可能推翻假说的实例作验证。后者靠想象，好此道者在找到实例印证时通常不会再找反证的实例。后者算不上是验证，不是科学的本质。
